Valta on asiakkaalla – ”Kun on saanut maistiaisen paremmasta, totta kai sitä haluaa lisää”

Kuinka monta huonoa asiakaskokemusta tarvitaan pilaamaan sata hyvää? Todennäköisesti vain yksi.

– Voit tehdä 99 kertaa kaiken juuri niin kuin pitää, mutta kun kerran vedät rajusti alle odotusten, se muistetaan pitkään, sanoo Perttu Ahvenainen, älytoimistoratkaisuja kehittävän Taitorin osakas ja asiakaskokemusvastaava sekä yksi Viiden tähden asiakaskokemus -kirjan kirjoittajista.

Asiakaskokemuksen laatu puhuttaa ja pohdituttaa niin yrityksiä kuin kuluttajiakin palvelevia toimijoita entistä enemmän, sillä asiakkaiden vaatimustaso nousee jatkuvasti. Ahvenainen arvelee kiristyvien vaatimusten syntyvän osin siitä, että palveluita vertaillaan jatkuvasti toisiinsa myös yli toimialarajojen. Kun osa toimijoista tarjoaa huippuluokan asiakaskokemuksen, samaa tasoa aletaan odottaa muiltakin, oli ala mikä hyvänsä.

– Kun olen tottunut saamaan Netflixiltä erinomaisen asiakaskokemuksen, alan olettaa, että lähikauppakin pystyy samaan, hän kuvailee.

Samalla asiakas on noussut yhä korkeammalle valtaistuimella. Jos arvoa ei synny tai palveluntarjoajan toiminta ei miellytä, aina voi vaihtaa toiseen. Asiakkaat eivät enää halua tyytyä vaan olla tyytyväisiä – ja kilpailua riittää.

– Jos olisin katsonut lineaarisesta televisiosta Hannu Karpoa 15 vuotta, en tietäisi, mitä muuta on edes tarjolla. Kun on saanut maistiaisen paremmasta, totta kai sitä haluaa lisää, Ahvenainen sanoo.

Vaatimuksena valinnanvapaus

Samat tuulet puhaltavat logistiikan maailmassa. PostNordilla asiakaskokemuksesta vastaava Kati Packalén sanoo asiakkaiden vaatimustason kasvavan sitä korkeammalle, mitä enemmän verkosta ostaminen lisääntyy. Samalla elämä muuttuu koko ajan hektisemmäksi, mikä osaltaan vaikuttaa siihen, mitä verkko-ostoksilta odotetaan.

– Tutkimustenkin mukaan suomalainen asiakas haluaa vapauden valita. Asiakas on se, joka päättää, millä tavalla, milloin ja minne toimitus tuodaan, Packalén toteaa.

Keväällä uutena trendinä esiin nousi turvallisuus. Packalénin mukaan kotitoimitusten määrä lähti räjähdysmäiseen kasvuun, kun koronaviruspandemian myötä ihmiset eivät halunneet liikkua julkisilla paikoilla. Samalla heräsi huoli siitä, miten kohtaaminen kuljettajan kanssa hoituisi mahdollisimman riskittömästi.

Kotiinkuljetusten murheenkryyni on usein se, että jos aikaikkuna toimitukselle on suuri, asiakas ei malta odottaa kotona. Packalén kuvailee pandemian aiheuttamaa trendiä kaksijakoiseksi: toisaalta jotkut haluavat mahdollisimman pienen aikaikkunan paketin toimitukselle, jotta kotona ei tarvitse päivystää koko päivää, mutta toisaalta pandemian vuoksi kotona ollaan entistä enemmän, jolloin toimituksen ajankohdalla ei ole niin suurta merkitystä.

Yksi nouseva suuntaus on Packalénin mukaan se, että asiakas haluaa voida muokata lähetyksen toimitustapaa vielä silloinkin, kun tuote on jo matkalla. Jos siis tilaaja on alun perin pyytänyt toimituksen kotiin, hän haluaa säilyttää itsellään mahdollisuuden valita toimituspaikaksi vaikkapa noutopisteen vielä viime hetkillä.

Riippuvuussuhteita on riittämiin

Erityisesti pikaisesti tapahtuvat muutokset asiakkaiden toiveissa ovat logistiikkayrityksille haasteellisia.

– Vaikka jokin päätös olisi yksinkertainen tehdä, logistiikassa on jäätävä määrä riippuvuussuhteita. Miten nopeasti muuttuneet toimintatavat saadaan kommunikoitua läpinäkyvästi kautta linjan niin, että jossakin Saksan kolkassa paikallisen kumppaniverkoston asiakas osaa tehdä suomenkielisen muutoksen verkkosivuilleen ja asiakaskokemus pysyy odotetunlaisena? Packalén pohtii.

Kun muutosten hallinta on tehtävä yhtä aikaa sadoissa tai tuhansissa verkkokaupoissa, kokonaisuus on suurin haaste. Sitä paitsi virheitä tapahtuu aina, vaikka asiat olisi suunniteltu viimeisen päälle.

Vaikka mokat muistetaankin paljon kauemmin kuin nappiin menneet kuljetukset, virheenkin voi yrittää korjata niin, ettei asiakaskokemus mene pilalle. Ahvenainen kertoo tilanneensa verkkokaupasta takkaansa uuden lasin, mutta kotiovella laatikosta paljastui kasa lasinsiruja.

Jo muutaman tunnin päästä palautteen lähettämisestä Ahvenainen sai sydämelliset pahoittelut, uuden lasin pikatoimituksella ja vieläpä ilmaisen asennuksen.

– Nopealla reagoinnilla outoon palveluaikaan ja vielä ylipalvelemalla minulle saatiin lopulta kuitenkin odotustason ylittävä asiakaskokemus, Ahvenainen kuvailee.

Hymy voi muuttaa paljon

Asiakaskokemus on monilta osin myös se asia, jolla yritys voi hakea itselleen kilpailuetua. Packalén uskoo, että vielä jonakin päivänä kaikki logistiikkatoimijat ovat muissa asioissa samalla viivalla: prosessi on hiottu niin, että kaikki toimittavat yhtä nopeasti ja samaan hintaan. Silloin asiakaskokemus nousee erityiseen arvoon ja antaa mahdollisuuden erottautua.

– Jo nyt palautteista jopa 30 prosenttia koskee ihmisten kohtaamista eli sitä, mitä on tapahtunut noutopisteessä tai kotona. Kohtaamisella on todella iso voima, Packalén sanoo.

Jos paketti tulee hyvissä ajoin, mutta kuski on tyly, asiakaskokemus voi siis jäädä mieleen negatiivisena. Jos taas vastaavasti myöhässä oleva paketti saapuu perille ystävällisen ja sydämellisesti pahoittelevan kuskin tuomana, tapaaminen saattaa jättää asiakkaalle positiivisen muistijäljen eikä myöhästyminenkään välttämättä jää päällimmäisenä asiana mieleen.

Ahvenainen huomauttaa, että huippulaatuisen asiakaskokemuksen tavoittelu on tarpeen kaikille, joilla on kilpailijoita. Kylän ainoa peltiseppä saa murahdella asiakkailleen, koska vaihtoehtoja ei ole, mutta modernissa maailmassa sekä verkkokauppojen että logistiikkayritysten osalta kilpailua on varsinkin digitalisaation myötä riittämiin.

– Silloin mietitään keinoja, joilla ei ainoastaan täytetä odotukset, vaan ylitetään ne. Parhaimmillaan mennään niin reilusti yli, että asiakas esimerkiksi jakaa kokemuksensa somessa, Ahvenainen vinkkaa.

Mukava työpäivä näkyy asiakkaalle

Asiakaskokemuksella kilpaileminen vaatii koko organisaation mukanaoloa. Ahvenainen painottaa, että kokemus syntyy kohtaamispisteissä, jotka on syytä määritellä, kun asiakaskokemusta aletaan kartoittaa.

Aivan ykkösenä on Ahvenaisen mielestä kuitenkin hyvä työpäiväkokemus. Oli firman ala mikä tahansa, tuotteista ja palveluista tulee parempia, kun niitä tekevät työhönsä tyytyväiset työntekijät.

– Jos töissä on mukavaa, se heijastuu suoraan asiakkaalle asti. Silloin asiakaskin kokee, että hänestä välitetään.

PostNordilla prosessin kehittämisestä huolehditaan esimerkiksi keräämällä asiakkailta palautetta sovelluksen kautta. Packalén pitää sitä hyvänä tapana päästä kiinni mahdollisiin kipukohtiin. Yksittäisetkin palautteet kommunikoidaan eteenpäin, mutta jos esimerkiksi jonkin tietyn lähettäjän toimituksista tulee toistuvasti negatiivista palautetta, koko prosessi käydään perusteellisesti läpi.

Lisäksi organisaatiossa on tulossa muutos, joka laajentaa vastuun asiakaskokemuksesta yrityksen kaikkiin toimintoihin. Uusi työkalu auttaa analysoimaan avoimet palautteet ja lokeroimaan ne tekoälyn turvin eri puolille organisaatiota, jolloin tyytyväisyyttä voidaan myös mitata monin tavoin.

– Silloin koko organisaatio kantaa vastuuta asiakaskokemuksen onnistumisesta, Packalén sanoo.