Vastuullisuus vetää verkkokauppaa

Verkkokauppa jatkaa kiivasta kasvuaan – mutta ei mihin tahansa suuntaan. PostNordin verkkokauppa-asiantuntija Mika Granath ja verkkokauppoihin perehtynyt väitöstutkija Mikko Hänninen Aalto-yliopistosta ovat kumpikin havainneet vastuullisuuden vievän verkkokauppaa ympäristöystävällisempään suuntaan.

Samaa viestiä kertoo myös PostNordin syksyllä julkaisema Verkkokauppa Pohjoismaissa -puolivuotisraportti. Tällä kyselykierroksella PostNord selvitti ensimmäistä kertaa kuluttajien asenteita vastuullisuutta kohtaan. Vastaajilta kysyttiin, miten he ottavat huomioon vastuullisuuden ja kestävyyden sekä niihin liittyvät teemat ostopäätöksiä tehdessään.

– Ihmisten oman arvion mukaan vaikutus on niin suuri, ettei se voi olla merkityksetön, ja ilman muuta se tulee vain kasvamaan jatkossa, Granath sanoo.

Kyselytutkimuksissa ihmiset toki saattavat vastata ihanneminänsä mukaisesti, eli vaikka vastuullisuus painaa sanoissa, tekoihin asti se ei välttämättä ulotu. Mitattavia muutoksia on kuitenkin tapahtunut: Pohjoismaista erityisesti Suomessa ulkomailta tehtyjen verkko-ostojen osuus on laskenut, eivätkä suomalaiset ole enää yhtä innostuneita kiinalaisten verkkokauppojen suuresta tarjonnasta ja alhaisista hinnoista.

Raportissa arvioidaan tämän olevan seurausta kotimaisen tuotetarjonnan kehityksestä ja kuluttajien kasvavasta ympäristötietoisuudesta. Myös Granath uskoo, että kotimaisten verkkokauppojen suosiminen kiinalaisten kustannuksella liittyy nimenomaan vastuullisuuden merkityksen kasvuun.

Hänninen on samaa mieltä.

– Nykyään mietitään fiksummin, mitä ja mistä tilataan, ja krääsän ostaminen on vähentynyt. Ympäristön kannalta tilanne näyttää paljon lupaavammalta kuin vielä vuosi sitten, hän toteaa.

Hännistä harmittaa tosin se, etteivät monet verkkokaupat osaa viestiä vastuullisuudestaan. Vaikka kuluttaja haluaa ottaa asioista selvää, tieto on joko piilotettu tai sitä ei ole lainkaan saatavilla.

Suomalaiset siirtyvät hiljalleen pohjoismaisen trendin suuntaan

Vastuullisuus vie myös kotimaisia verkkokauppoja ulkomaille. Hänninen huomauttaa, että monet suomalaiset kauppiaat ovat ryhtyneet kansainvälistymään tosissaan myös Pohjoismaiden ulkopuolelle. Suomalaisia auttaa maine vastuunsa tuntevina ja luotettavina toimijoina.

Taustalla on Hännisen arvion mukaan pienten verkkokauppojen ymmärrys siitä, ettei Suomen markkinan koko riitä.

– Kivijalka ei enää vedä samalla tavalla, joten ainoa tapa hakea kasvua on verkosta joko markkinapaikkoja hyödyntämällä tai avaamalla omaa verkkokauppaa ulkomaille.

Suomalaiset ottavat muita Pohjoismaita kiinni myös verkkokaupan kuluttajina. Granathin mukaan Suomi saavuttaa naapureitaan niin verkkokauppaan käytetyissä euroissa kuin ostotiheydessäkin, vaikka kuukausittaisten ostajien määrässä Suomi ei olekaan vielä esimerkiksi Ruotsin ja Norjan tasolla.

Verkkokauppaa kasvattavat muun muassa päivittäistavarat. Granath sanoo, että Suomi tulee muihin Pohjoismaihin verrattuna takamatkalta, mutta hiljalleen meikäläisetkin kotitaloudet ovat alkaneet opetella ruoan tilaamista kotiinkuljetuksella.

Hänninen arvioi, että kasvua tuovat paitsi ihmisten tottumusten muuttuminen myös aggressiiviset kokeilut. Kun aiemmin ruokakauppatilausta piti odottaa jopa pari päivää, nyt jotkin toimijat ovat testanneet tunnin tai kahden toimitusaikaa. Silloin ihmisiä alkaa kiinnostaa, koska kokkailuja ei tarvitse suunnitella monen päivän päähän.

Teknologia näkyy kaikkialla

Verkkokaupan tulevien vuosien mullistuksia määrittää teknologia. Maksamisen muutokset aiheuttavat jo nyt sen, että kuluttajilla on entistä enemmän valinnanvaraa päättää, miten ja kenen kautta rahat kulkevat.

Logistiikassakin kuluttajat odottavat vapautta valita itselleen parhaiten sopiva tapa. Granath painottaa, että verkkokauppojen asiakaskokemukseen vaikuttaa merkittävästi se, miten toimitus tapahtuu ja millaisista vaihtoehdoista tilaaja pääsee valitsemaan.

Kuljetuksissa ja pakkauksissakin asiakkaita kiinnostaa vastuullisuus. Granathin mukaan PostNord on onnistunut kymmenessä vuodessa puolittamaan pakettikohtaiset päästöt. Vaikka kuljetettavien pakettien määrä on kasvanut samaan aikaan huomattavasti, myös kokonaispäästöt ovat vähentyneet.

Yksi verkkokaupan hiilijalanjälkeen vaikuttava tekijä on pakettien kulkeminen edestakaisin, kun asiakkaat eivät olekaan tuotteisiin tyytyväisiä. Tähänkin Granath uskoo teknologian tuovan uudenlaisia ratkaisuja.

– Esimerkiksi tekoälyn avulla voidaan vaikuttaa siihen, että palautusten ja vaihtojen tarpeita on mahdollisimman vähän ja että kauppiaat osaavat mitoittaa sisäänostonsa mahdollisimman oikein. Näin vähenee vaikkapa tuhottavien tuotteiden määrä, mikä on iso ongelma muodin parissa, hän sanoo.

Hänninen arvioi teknologisten innovaatioiden myös maustavan tulevaisuuden ostokokemusta ja elämyksellisyyttä.

– Kiinassa jo näkee hyödynnettävän paljon keinotodellisuutta. Kun laittaa älylasit päähän, kotonakin voi kuvitella shoppailevansa luksustavaratalossa.

Lue lisää: Tempo 3/2019